Аналитика в CRM: идём по приборам

CRM — мощный источник данных в компании. Причём можно использовать готовый набор отчётов, а можно выгружать информацию и работать с ней самостоятельно — главное, что она у вас уже есть в унифицированной форме. Главное правило — собирать данные непрерывно и итеративно, сравнивать результаты от периода к периоду, смотреть на развитие показателей в динамике.

Что можно делать с данными в CRM?

• Сегментировать клиентов и персонализировать предложения. Персонализация значительно сказывается на отношении клиента к компании.
• Анализировать рентабельность — выявлять группы клиентов или наименований, которые приводят с течением времени к большей прибыли (помните кейс про оператора связи?).
• Отслеживать события по клиенту — например, оценивать объём покупок, чтобы подключить клиента к программе лояльности.
• Проводить план-фактный анализ — оценивать выполнение плана в разрезе филиалов или сотрудников, находить факторы влияния.
• Проводить АВС анализ и выявлять наиболее рентабельные услуги и товары среди вашего ассортимента.
• Анализировать состояние складов, прайс-лист.
• Оценивать работу менеджеров по продажам в различных разрезах.

В принципе, на основе данных, полученных в CRM, можно построить довольно глубокую бизнес-аналитику. Однако есть набор показателей и действий с ними, которые являются минимумом и должны быть в работе всегда.

• Считайте темп роста показателя — отношение величины показателя на данное время к его величине за непосредственно предшествующее такое же время. Формула: темп роста = (текущее значение / предыдущее значение) * 100%. Этот показатель служит отличной иллюстрацией динамики процесса, наглядно демонстрирует прогресс или регресс относительно предыдущего периода.
• Оценивайте темп прироста, который есть ни что иное, как темп роста минус 100%. Если он получается отрицательным, то речь идёт о темпе снижения.
• Считайте доли — то есть оценивайте не только абсолютные показатели, но и относительные. Например, можно посчитать количество заказов и их сумму, можно выяснить, что 10% заказов приносят 48% выручки и нацелиться на оптимизацию бизнес-процессов.
• Считайте моду ряда — значение во множестве наблюдений, которое встречается наиболее часто. Например, у вас работает 5 продажников и вы видите, что каждый день они делают разное количество контактов с клиентами. Проанализировав моду, вы увидите самое частое количество взаимодействий — скорее всего, это наиболее объективная норма.
• Считайте ROI (рентабельность инвестиций), будь то затраты на рекламу, выставку или обучение сотрудников. Формула: ROI = (прибыль от инвестиций — стоимость инвестиций) * 100% / стоимость инвестиций. Чем выше, тем лучше.
• Помните, что есть абсолютные (штуки, разы, рубли), относительные (доли и проценты), средние показатели — и только в совокупности они дадут вам картину происходящего у вас в бизнесе.

CRM-система выступает отличным источником данных, их вы можете обрабатывать сами и они обрабатываются в самой CRM. Обязательно должны существовать измеримые метрики, которые к тому же вы будете готовы измерять — то есть использовать для каких-то целей. Если по каким-то причинам показатель не нужен — не тратьте время на сбор данных для его расчёта. Для целей бизнеса и принятия решений не нужно охватывать весь массив цифр, важно уметь выделить главное, подходить к вопросу не формально. При этом руководитель не должен насиловать цифрами и отчётами своих подчинённых — его задача научиться работать с данными и показать своим сотрудникам, насколько это круто. И, наконец, главное, не собирать данные бессистемно и не использовать информацию как антураж бизнеса. Аналитика должна работать — на всех уровнях.